Según el análisis de Worldpanel by Numerator, el canal online ha visto una notable expansión en la incorporación de hogares chilenos para la compra de productos de consumo masivo (FMCG), con un aumento significativo en la frecuencia de compra. Entre junio de 2025 y junio de 2026, la penetración del e-commerce en FMCG creció de un 19.1% a un 26.1% de los hogares, lo que refleja un cambio en el comportamiento del comprador. Sin embargo, este aumento en la participación en línea se acompaña de una tendencia hacia compras más pequeñas, evidenciada por una disminución del 15% en el desembolso promedio por acto y en la cantidad de unidades adquiridas, lo que plantea un panorama desafiante para marcas y minoristas en el contexto de los eventos promocionales que se aproximan, como CyberMonday y Black Friday.
Juan Agustín Medina, New Business Senior Executive de Worldpanel by Numerator en Chile, explicó que los períodos de alta actividad promocional brindan una oportunidad única para observar el cambio en la relación de los hogares con el canal online. La investigación muestra no solo un aumento en la diversidad de compradores, sino también un cambio hacia la recurrencia de compras, aunque estas sean más pequeñas. Para las marcas y minoristas, esto significa que deben adaptarse a un cliente que está buscando una experiencia de compra más ágil y menos comprometida en términos de gasto por acto, requiriendo estrategias más personalizadas durante las temporadas de auge comercial.
El análisis revela también que no todas las categorías de productos están experimentando el mismo comportamiento en términos de compras online. Por ejemplo, la categoría de Belleza muestra una tendencia contraria a la generalidad de FMCG, con un aumento del 13% en las unidades adquiridas por acto, lo que significa que, aunque el total de FMCG esté reduciendo su tamaño de compra, Belleza sigue siendo un área en crecimiento. Otras categorías, como Alimentos, también están viendo aumentos en penetración y frecuencia, aunque experimentan un descenso en el desembolso promedio, con una caída del 22% en esta última métrica.
Además, el informe detalla cómo las plataformas de acceso para las compras online están evolucionando. Las aplicaciones de delivery están viendo un incremento en su penetración, que pasó del 2.8% al 7.5% de los hogares entre junio de 2025 y junio de 2026. Su participación en el gasto online también se duplicó durante el mismo período, lo que plantea una nueva dinámica en el ecosistema digital de los minoristas. A medida que los consumidores buscan formas más convenientes de adquirir productos, los minoristas que integran sus tiendas físicas con el comercio electrónico están ganando terreno, concentrando el 76% del gasto online en FMCG.
De cara a las próximas temporadas promocionales, la clave no solo radicará en ofrecer descuentos, sino en comprender y adaptarse a las distintas misiones de compra de los consumidores. Las marcas y minoristas deben estar preparadas para aprovechar la expansión de su base digital y reconocer las diferencias que existen entre las varias canastas de productos. Worldpanel by Numerator plantea una pregunta importante para la próxima temporada de compras en 2026: más allá de ofrecer mejores precios, ¿qué papel desean ocupar las marcas en un contexto de compra online que se está volviendo cada vez más variado, fragmentado y frecuente?
